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Cos’è il banded content?

Riprendendo la definizione data da Philip Kotler, “il Content Marketing è un approccio che consiste nel creare, curare, distribuire e amplificare contenuti che siano interessanti, avvincenti e utili per una fascia di pubblico chiaramente definita, con l’obiettivo di far nascere conversazioni a proposito dei contenuti”.

La portata innovativa di tale approccio è desumibile da tre importati stravolgimenti che questo stesso ha comportato:

– Si è passati dalla comunicazione unidirezionale e discendente della pubblicità tradizionale a una bidirezionale e interattiva. Tra gli obiettivi principali del Brand Content infatti, vi è quello aumentare l’engagement da parte del consumatore stimolando la co-creazione e la partecipazione con l’azienda.

– Mentre la pubblicità tradizionale veicola messaggi incentrati sulla marca o sul prodotto, il Content Marketing si basa sulla produzione di contenti non direttamente riconducibili al brand che interessino in primis il pubblico. Infatti, il consumatore è sempre più sfuggente intollerante nei confronti dei modelli pubblicitari tradizionali che considera delle vere e proprie intromissioni; viceversa si mostra più predisposto nei confronti di messaggi nuovi e originali (l’utente è per indole un sensation seeker).

– È cambiato il ruolo dell’operatore di marketing: da sponsor del brand a narratore. Non a caso, spesso il Branded Content viene ricondotto alla branca del Brand Journalism.

A ben vedere quindi, si tratta di cambiamenti che quasi potremmo definire rivoluzionari se paragonati con il modus operandi del passato.

Alcuni esempi di branded content

Tra i casi più emblematici di Branded Content non si può non citare RedBull, azienda leader sia nel settore delle bevande energetiche sia nella produzione di contenuti. Basta dare un’occhiata al loro sito istituzionale per rendersene conto: oltre alla sezione dedicata ai prodotti, RedBull ha creato per il suo target di riferimento (principalmente amanti degli sport estremi, del rischio e dell’avventura) una vasta quantità di contenuti di cui godere: dai video in alta qualità girati in modo professionale, al “The Red Bulletin” una rivista con tutti gli ultimi aggiornamenti in materia di sport, avventura, cultura, musica e innovazioni.

RedBull quindi, presenta una vasta platea di fan che la seguono e l’apprezzano non soltanto per i suoi prodotti ma anche per le sue pubblicazioni. Rispetto al semplice rapporto utilitaristico che solitamente si instaura con un brand, vediamo come attraverso una strategia di Branded Content si venga a creare un legame con il consumatore molto più intimo.

Quali sono i vantaggi per la aziende?

Tra i principali vantaggi sicuramente abbiamo il fattore emotivo: niente meglio che una storia ben raccontata è in grado di soddisfare il pubblico e di creare con esso un legame affettivo di lunga durata. Ma non finisce qui: un pubblico soddisfatto è anche più propenso a sviluppare fedeltà nei confronti di un determinato brand e innescare quel meccanismo di WOM o passaparola (positivo in questo caso), estremamente proficuo per un’azienda e più efficace di qualunque strategia di marketing. Riassumendo in pochi punti quindi, i benefici ottenibili da una strategia di content marketing sono i seguenti:

• Maggior engagement;

• Consumatori fedeli;

• Passaparola positivo;

• Incremento delle vendite.

Linee guida per creare una strategia di content marketing

A fronte di quanto detto finora, è giunto il momento di passare ai fatti. Per creare una buona strategia di Content Marketing è indispensabile seguire le seguenti linee guida:

– Definizione degli obiettivi: nella prima fase è necessario prefissare gli obiettivi che si vuole raggiungere attraverso una campagna di Content Marketing. Fondamentalmente esistono due categorie di obiettivi: quelli legati alle vendite e quelli legati al brand che includono l’accrescimento dell’awareness, la brand loyalty, il passaparola ecc.

– Scelta del target: il passo successivo consiste nel definire il pubblico di riferimento. Prima di passare alla produzione di contenuti è necessario capire con esattezza a chi ci stiamo rivolgendo. In questa fase si possono usare i tradizionali criteri di segmentazione (tra tutti, viene preferito il parametro comportamentale).

– Ideazione e programmazione dei contenuti: una volta che abbiamo ben chiari i gusti del nostro target di riferimento si può passare alla fase di ideazione dei contenuti. Per essere efficaci quest’ultimi devono sia assecondare gli interessi del pubblico, sia essere legati a quelli che sono i valori profondi dell’azienda (questo non significa che la narrazione deve essere incentrata sul prodotto). A seconda del canale scelto per la strategia, il contenuto può cambiare apparenza: può trattarsi di un testo scritto o assumere una forma visuale. In questa fase inoltre, non bisogna sottovalutare la pianificazione: i contenuti elaborati devono coprire una certo lasso temporale e ragionando in ottica di comunicazione integrata, risulta necessario stabilire un giusto mix di canali adeguato al target che permetta una narrazione continuativa.

– Produzione dei contenuti: una volta arrivati a questo punto, non resta che produrre fattivamente ciò che è stato pensato nella fase precedente. È importante affidarsi a professionisti affinché i contenuti siano di alta qualità e ben fatti altrimenti tutti gli sforzi verranno vanificati.

– Scelta dei canali: quali sono i canali prediletti affinché i contenuti prodotti raggiungano il pubblico? In generale quest’ultimi sono suddivisibili in tre gruppi: quelli di proprietà dell’azienda (come il sito aziendale o i social media); quelli a pagamento (radio, televisione, affissioni, stampa) e infine gli earned media ossia lo spazio guadagnato sui media da un contenuto diventato virale che ha generato passaparola. In quest’ultimo caso potrebbe essere una mossa vincente coinvolgere influencer rilevanti per il target in modo tale da incrementare la diffusione del contenuto.

– Verifica dei risultati ed eventuali ottimizzazione: la fase finale è quella in cui si tirano le somme. La strategia creata è stata efficace nel raggiungere gli obiettivi prefissati? I contenuti hanno coperto tutte le fasi del costumer journey? Per verificarlo vengono utilizzate tutta una serie di metriche apposite tra cui il bounce rate, il tempo trascorso sul sito, tasso di conversione delle CTA ecc… Nel caso vengano rilevate problematicità, essendo i contenuti dinamici nel tempo, si può provvedere ad apportare i giusti adattamenti affinché funzionino.

Ora che sai cos’è il Branded Content e come si crea una strategia, cosa aspetti a mettere in pratica i nostri consigli?