Nella convinzione che creatività e innovazione fossero interamente delegate all’impresa, non si è mai data reale importanza alla creatività del consumatore. Questo atteggiamento ha portato le aziende ad ignorare totalmente una possibile e creativa cooperazione che può portare ognuna di essa, ad ottenere un vantaggio competitivo nella promozione/vendita dei propri prodotti/servizi.

Come affermato da G.P. Fabris, in ‘Societing’: “Ciò che il consumatore fabbrica, nei processi d’uso e nell’attribuzione di significato, non è meno importante di chi, di quella fabbrica, riteneva invece di avere l’indiscussa proprietà”.

Consumatore creativo: cosa significa?

Cosa si intende per consumatore creativo? Dinnanzi a modelli seriali e standardizzati, il cliente odierno manifesta disagio nell’omologare le proprie richieste a proposte rivolte a tutti, ciò fa sì che in lui scaturisca l’esigenza di “inventare” e “reinventare” diversi modi d’uso che trasformino la proposta originaria in qualcosa di differente.

Si tratta di un vero e proprio processo di assorbimento e metabolizzazione di beni e di servizi provenienti anche da differenti settori. Il tal modo, come afferma Fabaris, il consumatore “Realizza così quella cooperazione interpretativa, quell’attività inferenziale che Umberto Eco, in Lecter in Fabula, indicava per i testi letterari”.

Consumatore: analisi delle diverse interpretazioni

Come affermato da Campbell C. in “The Craft Consumer”, la letteratura sociologica ha incentrato la figura del consumatore su due principali interpretazioni, tra loro differenti e opposte.

  1. Consumatore come individuo razionale, attivo, calcolatore e scaltro (interpretazione mutata dalla teoria economica)
  2. Consumatore come passivo, manipolato, sfruttato e sottoposto alle leggi di mercato (interpretazione mutata dalla società di massa)

Emerge una terza figura, che vede quest’ultimo come “individuo manipolatore e consapevole dei significati simbolici attribuiti ai prodotti”

Il Consumatore Artigiano

Le ricerche di Campbell, però, si evolvono con la definizione di una quarta figura, che emerge prepotentemente, come dal titolo della sua opera, si tratta del “The Craft Consumer”, l’artigiano, che non si discosta né si allontana dall’idea di consumatore creativo, di cui stiamo parlando in questo articolo, tuttavia, lo incarna appieno.

“Il consumatore artigiano è chi, comprando sul mercato prodotti seriali e massificati, li utilizza come se fossero materie prime necessarie alla creazione di un nuovo prodotto, con caratteristiche uniche e personalizzate.” [Campbell, “The Craft Consumer”]

È proprio in questa nuova accezione che il ruolo del cliente finale assume un’importanza fondamentale per le imprese, nelle valutazioni che stanno alla base del processo di definizione e creazione di nuovi prodotti o servizi.